Le groupe Carrefour teste avec la société Globe des shops in shops dans ses neuf plus gros
hypermarchés situés principalement en Ile-de-France. Danone le teste actuellement. Les ventes
dépassent les espérances, le distributeur prévoirait d’élargir le dispositif.

Un espace dédié aux marques de plus de 20 mètres carrés en plein coeur des hypers Carrefour.
Quand on connait le goût des distributeurs pour calculer le chiffre d’affaires au mètre carré, c’est
dire si la décision est stratégique. Elle a d’ailleurs été votée au Comex, au mois de novembre
2017 : la société Globe, spécialisée dans le marketing, s’occupe d’une solution clé en main
demandée expressément par Carrefour. Elle a imaginé pour le distributeur des espaces
événementiels dans les allées des hypers dont les marques peuvent s’emparer, moyennant finance,
pour créer un événement d’envergure dans le point de vente. « Concrètement, avant, les marques
passaient par les agences pour espérer pouvoir aller en magasin et adapter en fonction leur
dispositif. Nous, nous connaissons déjà le dispositif que nous expliquons aux marques, et nous
gérons le planning pour monter ces opérations en accord avec les directeurs de magasin », résume
Jérémy Dahan, président de Globe.

« Des ventes d’un mois réalisées en un jour »
Depuis le mois de mai 2018, neuf grandes surfaces testent ainsi cette opération, parmi lesquels les
hypermarchés de Montesson, Chambourcy, Saint-Quentin-en-Yvelines (78), Pontault-Combault,
Collégien, Carré Sénart (77) Drancy (93) Ivry-sur-Seine (94) et Venette dans l’Oise ; ces
flagships totalisant un flux de 650 000 personnes par semaine.
Ces corners, de 21 ou 28 mètres carrés, sont montés en fonction des besoins près des allées
centrales et des entrées des points de vente. Parmi les volontaires pour s’emparer de cet espace
d’animations XXL, Danone a crée un événement pour lancer sa gamme Light and free. Au
programme : sol customisé, jeux de lumière, possibilité de faire des photos sur place, possibilité
de personnaliser des objets… D’autres marques auraient déjà signées pour s’emparer de ce corner
«  es shops in shops permettent de faire, en une journée, l’équivalent du volume de ventes
réalisées en un mois » assure Jérémy Dahan, ci-contre en photo.

Un contrat en dehors des négociations commerciales
Pour les marques, ce kiosque est un bon moyen de s’offrir de la visibilité en magasin, d’autant
plus que Carrefour s’engage à commander les volumes nécessaires pour ces animations, le
sell-in et le sell-out sont donc positifs pour la griffe. Ajouter à cela que ces opérations marketing,
qui durent en moyenne une semaine, n’entrent pas dans le cadre des négociations commerciales.
Le dispositif, visible depuis un mois dans ses neuf magasins, devraient bientôt être dupliqué dans
d’autres hypermarchés Carrefour présents en France, une quarantaine aurait été identifiée.

Casino déjà adepte des shops in shops
La stratégie du shop in shop intéresse de près le groupe Carrefour, qui a fait courir le bruit sur un
projet de corner similaire avec Fnac-Darty, groupe d’où vient Alexandre Bompard, l’actuel PDG
de Carrefour.
Du côté des concurrents, Casino a aussi misé sur cette stratégie pour offrir un rayonnement
supplémentaire aux marques de son groupe. Des corners Cdiscount sont ainsi présents dans une
dizaine d’hypermarchés Géant depuis le début de l’année. Sur 300 mètres carrés, les 600
meilleures références du site e-commerce bénéficient d’une vitrine physique, de la déco à l’offre
high-tech en passant par l’électroménager et l’ ameublement.